Las tendencias de los últimos años (y meses) parecen una vuelta al pasado: una nueva versión de la película Chicas Pesadas junto con el comercial con el cast original, la precuela de Los Juegos del Hambre, el festival de emo y punk pop When You Were Young en Las Vegas, la reunión del elenco original de High School Musical, las regrabaciones de los álbumes de Taylor Swift, el cartel de 2022 del festival Corona Capital, volver a ver la saga Crepúsculo en los cines, entre otros muchos. Apostar por la nostalgia parece ser una buena decisión en términos de mercadotecnia, pues cada vez más son las referencias a décadas previas que encontramos en la industria del entretenimiento.
¿Qué hay detrás de la nostalgia?
Estas referencias nostálgicas en productos culturales son principalmente consumidas por los millenials y la Gen Z. Ambos grupos -principalmente los millennials- parecen estar ávidos de escapar del presente. La razón detrás de esto es que la gente tiene mucho que afrontar en este momento y muchos están experimentando una especie de fatiga de crisis, en la que muchos eventos de tensión política y social globales se han acumulado durante los últimos años (siendo la pandemia de COVID-19 uno de los más importantes pero no el único) resultando en un sentimiento abrumador y de impotencia que experimentamos cuando estamos expuestos a presiones constantes.
De manera que en medio de estas crisis las generaciones más jóvenes parecen haber sentido más los efectos. Muchos enfrentaron interrupciones en su educación, los graduados tuvieron dificultades para encontrar trabajo y los trabajadores más jóvenes se vieron más afectados por el mercado laboral después de la pandemia, y muchos perdieron empleos. La economía sigue sintiendo los efectos negativos de esta disrupción. Desde entonces, muchos han estado luchando con la crisis del costo de vida y la inflación. Si bien estos problemas afectan a todos, es probable que las generaciones más jóvenes que aún se encuentran en el comienzo de sus carreras sientan más los efectos.
De acuerdo a GWI Zeitgeist, aproximadamente 37% de la Gen Z dice que siente nostalgia por la década de 1990. Es curioso pues, considerando que la Gen Z nació entre 1997 y 2006, esta es una década en la que algunos eran muy jóvenes y otros ni siquiera habían nacido. Tanto la Gen Z y los millennials se caracterizan por haber sido marcados al ver eventos que cambiaron el curso del mundo televisados en tiempo real, como los atentados del 11 de septiembre y la guerra contra el terrorismo. De manera que, quizá, pensar en una época antes de esto parece reconfortante. Aunado a esto, estas generaciones han tenido que crecer con la inminente amenaza climática alrededor del mundo y el estrés por el futuro que esto conlleva.
A pesar de que muchas generaciones previas han tenido que lidiar con crisis políticas y sociales, el estancamiento económico y estrés climático que han vivido estas generaciones parece no tener precedente. Al mismo tiempo, gracias a las redes sociales y la ubicuidad de las noticias, es extremadamente difícil confinar el estrés únicamente a lo que pasa a nuestro entorno inmediato, ya que están permanentemente conectados.
¿Quiénes la consumen?
La nostalgia se podría definir como una añoranza agridulce por el pasado. Viene acompañada por tristeza y melancolía que suelen ir de la mano con recuerdos de la infancia, el hogar y la familia. Uno de los factores comunes es el anhelo de tiempos más sencillos.
Como generación, la Gen Z es la que muestra más nostalgia. Según GWI, el 15% de la Generación Z siente que preferiría pensar en el pasado que en el futuro. Se estima que los millennials rodean el 14%, y la preferencia continúa disminuyendo con la edad. De manera que pensar en el pasado, irónicamente, es sin duda una tendencia más popular entre los más jóvenes. La Generación Z y los millennials también consume la nostalgia en los medios. La Generación Z está a la cabeza: el 50% de esta generación siente nostalgia a través de este tipo de contenido, seguida por el 47% de los millennials.
La nostalgia como éxito comercial
En general, la nostalgia es popular en este momento porque parece ser que la gente necesita un momento de comodidad como una forma de escapar del mundo inestable en el que vivimos ahora. Como resultado, los jóvenes de hoy han comenzado a buscar consuelo en una época anterior a que existieran las redes sociales. Desde películas hasta series pasando por moda, la nostalgia es un verdadero éxito comercial. Lo hemos visto en las múltiples películas de live action de Disney (como Mulan, la Sirenita y Aladdín, por mencionar algunas), las secuelas de Top Gun y Avatar (llegando más de diez años después de la película original), el innegable éxito de las regrabaciones de los álbumes de Taylor Swift.
Al mismo tiempo muchos artistas que tuvieron un auge en los 90s o 2000s se están reuniendo para sacar nueva música o hacer tours con la que ya tenían como Blink 182, RBD, Simple Plan, Fall Out Boy, Avril Lavigne, entre otros. Por otro lado, muchas series o películas que han sido producidas en años recientes se han ambientado en la nostalgia, siendo Stranger Things (ambientada en los años 80) y Turning Red (ambientada en en Y2K) algunas de las más notables.
Estas tendencias en música, televisión y cine demuestra el valor tan grande que tienen estos productos culturales en provocarnos nostalgia, muchas veces tanto como las relaciones o lugares. Los medios son un impulsor muy importante para todas las generaciones cuando se trata de nostalgia. Cosas como películas, programas de televisión y música son clave en provocarnos este sentimiento; se estima que el 46% de los consumidores se sienten así.
En conclusión, la nostalgia en la mercadotecnia y la industria del entretenimiento puede ser divertida para los que la consumen. Sin embargo, si dos de las generaciones más jóvenes (de las cuales una buena parte apenas está entrando en la adultez) muestran una fatiga psicológica tan severa que sólo encuentran consuelo en rememorar el pasado o fantasear sobre una época que nunca vivieron, este es sin duda un foco rojo para la sociedad. La nostalgia no es nociva siempre y cuando se puedan analizar los motivos por los que se recurre a ella excesivamente y buscar apoyo psicológico cuando sea necesario.
