Ser Latino está de moda. O es lo que parece; ya que cada vez estamos viendo más latinos en películas, triunfando industria musical, ocupando esos espacios que llevamos anhelando años.
Bad Bunny siendo el artista musical más escuchado en Spotify. Pedro Pascal convirtiéndose en el daddy del Internet. Y Tenoch Huerta siendo el villano más querido del universo Universo (sí Loki, ya te desplazaron); son tan solo unos ejemplos del ascenso de los latinos en la escena global.
Pero esto es solo un pequeño avance. Sí, Hollywood y la industria musical -o más bien sus consumidores- están haciendo lo suyo. Sin embargo, la representación Latina siguen siendo escaza en la mayoría de las industrias.
No solo eso. El racismo y la discriminación sigue siendo un problema, tanto a nivel local, como a nivel global.
¿Qué pasa con la discriminación hacia los latinos?
Los latinos hemos sido objeto de discriminación por mucho tiempo. Desde xenofobia hasta racismo, dentro de nuestros países, como fuera de ellos, la latinidad ha sido discriminada de muchas manera.
Muchas son las experiencias que llegamos a escuchar sobre racismo hacia los latinos en Estados Unidos. Asimismo, el colorismo y discriminación es una realidad que se ve reflejada en muchos países latinoamericanos. Y que se deja ver en los medios: desde las telenovelas hasta las campañas de publicidad.
Prácticas que debemos dejar atrás
En el mundo de la publicidad se continúa llevando a cabo prácticas que debemos dejar atrás. Prácticas que perpetúan estereotipos, que cosifican a seres humanos como meros accesorios, y que se apropian de culturas que ni son suyas, y además sin dar el crédito necesario.
La cosificación de minorías en campañas publicitarias es un gran problema. El uso de personas indígenas y/u otras minorías como accesorios, más que como inclusión real, demuestran como el racismo y clasismo sigue estando muy presente en el mundo.
No son accesorios ni elementos decorativos
Parecería que en el siglo XXI estaríamos lejos de hacer uso de personas como un elemento decorativo más. Pero la realidad es otra. Muchas marcas, especialmente de moda, han hecho uso de personas indígenas en los últimos años. Que lejos de resaltar la cultura y agregar verdadera diversidad a la industria, reduce a personas a meros elementos decorativos.
El primer ejemplo es Sears, donde la tienda departamental fue señalada por el clasismo y racismo mostrado en una campaña para Vacaciones 2020. Y aunque la marca declaró que querían transmitir su apoyo a la riqueza cultural, terminaron por pedir disculpas y retirando las imágenes.
En 2018, Hershey’s estuvo en medio de una polémica, cuando una campaña con influencers llamada Hacer el bien sabe bien, fue duramente criticada de clasismo y elitismo en redes sociales.
La campaña, que buscaba hacer una llamada de empatía, resultó en todo lo contrario cuando influencers publicaron fotos en sus redes sociales de su “buena acción”: regalando chocolates a personas de escasos recursos. Una inadecuada campaña que resultó en una gran representación del complejo de salvador blanco.
“Hoy le cambié la vida a alguien necesitado con un @Hersheys 🤦🏻♀️” *Nadie nunca. pic.twitter.com/KCECyWPYix
— 👑Lai Reina de Dinamarca-Latam. (@laishawilkins) August 13, 2018
Y esto es algo que lleva pasando años. En 2012, la marca de ropa estadounidense American Apparel fue duramente criticada después de usar a un agricultor de origen latino como un prop. Así como sucedió con Hershey’s, se dice que todo empezó con la mejor de las intenciones.
Finalmente, la compañía declaró que el hombre que salía en la foto era amigo de la familia, y al tomar las fotografías decidieron desarrollar una campaña. Quizás en un intento de ser más inclusivos, sobre todo porque la marca es aliada de los inmigrantes, luchando constantemente por sus derechos, la idea les fallo.
Estereotipos problemáticos y falsa representación
Y el uso de personas como props no es el único problema en las campañas y eventos de marcas de moda y consumo. A la fecha, muchas marcas siguen haciendo uso de estereotipos racistas dentro de su comunicación y publicidad.
Tan solo este año, en Colombia, la marca de trajes de baño Baobab causó indignación durante un evento de lanzamiento en Cartagena, y fue denunciada por prácticas racistas.
Durante la inauguración se contrataron a un grupo de palenqueras para animar el evento, quienes realizaron un performance en dicha ciudad, el cual fue considerado como racista y clasista en redes sociales, al ser calificado como un performance al esclavismo, colonialismo y apropiación cultural.
Además, después del performance, las modelos blancas que participaron en este pudieron entrar a la tienda, mientras que a las palenqueras (habitantes de San Basilio de Palenque, lugar conocido como el «primer pueblo libre de América» y constituido por afrodescendientes), no las dejaron entrar al lugar.
Una vez más vemos cómo una marca de vestidos de baño recurre a la romantización del pasado colonial. Esta vez ocurrió en un evento de la marca baobab, en la ciudad de Cartagena, donde contrataron a mujeres racializadas para hacer un performance esclavista. pic.twitter.com/hFxvyN6cbD
— Valeria Akl (@ValeriaAkl) February 26, 2023
Mientras tanto en México, el año pasado la marca francesa Sézane recibió críticas por parte de ONGs, instituciones gubernamentales y usuarios, cuando circularon fotos y video de una campaña que estaban realizando en Oaxaca.
El video muestra a una mujer indígena siendo fotografiada usando un suéter verde de la marca sobre indumentaria típica de la usando. Después, un miembro del equipo la invita a bailar al ritmo de la canción Those were the days de Mary Hopkin.
Y aquí entran problemas de falsa inclusión y falsa representación, ya que la mujer recibió apenas $200 pesos por el video y las fotografías, a pesar de tener que dejar su local comercial por horas. No solo eso, en una verdadera falta de respeto, a la marca francesa no le importó el acuerdo que hizo con el municipio para la realización de la campaña, pues se había pedido a la marca que no se entrometiera con la gente del lugar.
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