Una nueva campaña publicitaria de American Eagle, protagonizada por la actriz estadounidense Sydney Sweeney, está generando reacciones negativas. Algunos críticos afirman en línea que el uso de la frase «great jeans» (jeans geniales) en el anuncio es una promoción encubierta de la eugenesia.
En la campaña, la estrella de 27 años de Euphoria y White Lotus viste ropa de mezclilla de American Eagle, acompañados del eslogan «Sydney Sweeney has great jeans».
En un video compartido por American Eagle en Instagram, Sweeney, rubia y de ojos azules, aparece frente a un póster de ella misma con el texto «Sydney Sweeney tiene unos genes geniales». En el video, la palabra «genes» aparece tachada y reemplazada por «jeans».
Esto se llevó aún más lejos en un video posterior publicado en el Instagram de American Eagle, que muestra a Sweeney acercándose a un póster publicitario con la frase «great genes» (genes geniales), tachando la palabra «genes» y reemplazándola por «jeans». En otro anuncio, Sweeney dice: “Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos… Mis jeans son azules”. A esto le sigue una voz en off que dice: “Sydney Sweeney has great genes”.
Entre el juego de palabras y el racismo serio
Los críticos han acusado al anuncio de difundir propaganda nazi, señalando que el juego de palabras con “great jeans” tiene connotaciones racistas y se inclina hacia los ideales de la supremacía blanca. Muchos también han destacado que, teniendo en cuenta que Sweeney tiene ojos azules y cabello rubio, evoca mensajes eugenésicos.
La eugenesia es un conjunto de creencias y prácticas, en gran medida desacreditadas, que buscan “mejorar la calidad genética” de una población humana. Históricamente, los eugenistas han intentado alterar la frecuencia de varios fenotipos humanos mediante la inhibición de la fertilidad de aquellos considerados inferiores o promoviendo la de aquellos considerados superiores.
Y a pesar de que el racismo y la eugenesia no son lo mismo (y probablemente no todo quien practique el primero practica el segundo) el mensaje que se dio en el comercial pareció servir a ambas poblaciones. Tanto los menos radicales como quienes lo son más.
Se podría decir que la campaña generó reacciones variadas, ya que mientras la mayoría de usuarios en redes sociales criticaron el mensaje, argumentando que conseguir una mujer blanca, rubia y de ojos azules y centrar su campaña en que ella tenga una genética perfecta se siente extraño (por decir lo menos), especialmente considerando el clima político actual de Estados Unidos.
Al mismo tiempo, después de que la campaña fue lanzada el stock de American Eagle en la bolsa de valores subió 15% ,lo que representa un aumento estimado de 310 millones de dólares en su valoración de mercado desde su lanzamiento. Sin embargo, debido a las reacciones y la viralización del mensaje, las ventas podrían bajar durante los siguientes meses.
¿Campaña fallida o éxito rotundo?
El hecho de que una campaña publicitaria haga todo lo posible por obtener atención en una época en el que nuestra capacidad de poner atención y recordar algo está seriamente fragmentada es entendible. Sin embargo, esta campaña va más allá de lo provocativo y llega a lo incómodo e incluso ofensivo.
La publicidad está compuesta de elementos verbales, visuales, auditivos que pueden notarse pero los innuendos son tan parte del mensaje como los elementos intencionales. Esto es cierto para todos los tipos de publicidad y todavía más en esferas millonarias como esta. No hay manera de que los grandes ejecutivos de la marca puedan decir seriamente que el mensaje “no fue intencional”.
Otro factor a tomar en cuenta es que, de alguna manera cualquiera de las alternativas los hace ver mal. Si realmente no se dieron cuenta de cómo el mensaje podría ser mal recibido probablemente sean personas desconectadas de la realidad (y francamente no muy buenas en su trabajo).
De una manera u otra, que lo único (o lo mejor) que hayan podido idear con una mujer blanca de ojos azules es que “tiene buenos genes” en medio de un momento cultural tan agresivo para la diversidad racial en Estados Unidos realmente deja ver mucho sobre los ideales de la marca. Y de sus directivos y las personas que estuvieron involucradas en la campaña. Incluyendo a la misma Sydney, quien, por lo que se ha dicho, tuvo bastante libertad para estar involucrada en las decisiones y se consultó con ella si los mensajes eran adecuados.
Retomando el tema de nuestra atención fragmentada, la campaña ya “ganó” con la cantidad de atención que ha logrado llamar, incluso cuando la mayoría de ella no sea positiva. Aparentemente todos mordimos el anzuelo. Y parece que funcionó porque estamos hablando de ello. Ganaron el juego de la atención (que en esta época es muy difícil). Y en publicidad, lo peor es que nadie vea tu anuncio y termine siendo una campaña irrelevante.
Sin embargo, esta campaña (como el producto cultural que es) parece ser un buen indicador de cómo las tendencias en el mainstream se están volviendo cada vez más conservadoras. Incluso American Eagle, una marca que en un momento se distinguió por sus modelos diversas en tono de piel, etnia y tallas, hoy en día está optando por la belleza convencional una vez más. Y ¿por qué? probablemente porque es lo que vende. Que hoy en día lo aspiracional vuelve a vender más que lo representativo y más cercano a la realidad.
Y nunca se trató de principios o de hacer sentir bien a sus consumidoras. Se trató de reflejar los valores que los harán más ricos. Y hoy en día, todo indica que ser abiertamente racista (o por lo menos dejar una sospecha muy segura de ello) no advierte que será un potencial obstáculo para vender, sino quizá un buen gancho para potenciar ganancias. Y al final del día, eso no solo habla de ellos como marca. Sino de nosotros como audiencia.
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