Es común que al llegar el mes de junio veamos todo tipo de compañías, productos e iniciativas adoptar los colores del arcoíris manifestando su apoyo al Pride, u Orgullo LGBTQ+.
Sin embargo, durante los últimos años, al mismo tiempo que el movimiento ha ido ganando tracción y un número considerable de personas poderosas en diferentes industrias que han declarado ser parte de la comunidad LGBT, el movimiento generado alrededor del Pride es cada vez mayor.
Ya no se trata únicamente de algunos días de concientización y un desfile reducido solo a miembros de la comunidad, sino que existe todo un aparato comercial para mostrar el apoyo al movimiento a través de distintos productos que poco tienen que ver con la comunidad LGBT. A esto le llamamos rainbow washing.
¿Qué es el rainbow washing?
En pocas palabras, el rainbow washing es la práctica de utilizar simbolismos con temas del arcoiris en marcas, publicidad, mercancías o redes sociales, aparentemente en solidaridad con las personas LGBTQ+ durante el mes del Orgullo, pero sin apoyo activo y continúo a las identidades o derechos de las personas LGBTQ+.
El término (a veces también denominado «pinkwashing») se utiliza para denunciar a organizaciones o corporaciones que utilizan de manera falsa el Pride para su propio beneficio o para promocionarse de manera más incluyente (o incluso moderna en algunos casos). Es similar al greenwashing, mediante el cual las empresas afirman ser ecológicas sin dejar de aplicar o apoyar prácticas o políticas dañinas para el medio ambiente.
Por lo tanto, lo que alguna vez fue una protesta por los derechos civiles y un motín para exigir igualdad de derechos se ha convertido en parte de las modas corporativas.
¿Qué es el Pride?
El mes del Orgullo, y sus correspondientes desfiles y celebraciones, conmemoran los disturbios de Stonewall ocurridos en junio de 1969 en Nueva York, durante los cuales personas queer que estaban cansadas de la opresión, contraatacaron a agentes de policía violentos y organizaron protestas en los días que siguieron.
Se dice que el evento es uno de los momentos clave en el movimiento de liberación gay, incitando a la comunidad queer a organizarse para exigir igualdad de derechos y protección de la ley, por la voz o por la fuerza. Además de ser un evento de afirmación y comunidad para las personas LGBTQ+, comenzó como una protesta, cuya disrupción pretendía exigir cambios y avances para la comunidad.
Hoy en día, más de 50 años después, las marchas del Pride se asemejan más a celebraciones que a protestas en muchos aspectos. En muchos países, especialmente en las grandes urbes de corte liberal, solemos ver grandes carros alegóricos patrocinados por corporaciones -que probablemente son el producto de una considerable inversión- con llamativas decoraciones y muchas veces lanzando mercancía de la marca mientras desfilan.
Una sociedad cambiante
Es importante mencionar que este cambio se debe en parte a los grandes avances que muchos países han logrado para promover la igualdad de derechos para las personas LGBTQ+ y reducir la discriminación a lo largo de los años.
Es totalmente cierto que estas muestras de apoyo son también prueba de una sociedad que ha avanzado en su mentalidad y ha normalizado el apoyo flagrante a la comunidad LGBTQ+.
La realidad es que no existe apoyo a favor de esta comunidad sin luchar simultáneamente contra la homofobia. Este es el motor que propulsó las protestas de Stonewall en 1969 y es el que debería de seguir impulsando todas las acciones que apoyan a la comunidad LGBTQ+.
Y es en este flanco justamente en el que los corporativos fallan, en el que normalmente hacen caso omiso el resto del año solamente para después, cuando llegue el mes de junio, lancen todo un aparato publicitario a favor de la comunidad LGBTQ+, normalmente sólo en función de las apariencias.
¿El apoyo que necesitamos?
Antes de las festividades del Orgullo de este año, la organización Data for Progress publicó una lista de empresas que, en Estados Unidos, han preparado campañas del Orgullo y al mismo tiempo han donado a políticos y organizaciones que discriminan activamente a las personas LGBTQ+.
Las más destacadas entre estas empresas son Toyota, AT&T, Amazon y Comcast, que en conjunto han donado más de 1.1 millones de dólares a candidatos con agendas anti-LGBTQ+.
Además, existen muchas empresas minoristas que crean productos para el Orgullo y añaden diseños o logotipos de arcoíris a sus productos. Si bien algunas de estas empresas también hacen donaciones a organizaciones que apoyan causas LGBTQ+, no son transparentes en relación a cuántas ganancias han obtenido realmente con la mercancía y si sus ganancias han excedido el monto de sus donaciones.
Si algo distingue a las nuevas generaciones y a las nuevas tendencias de consumo es que, debido a la oferta tan extensa que hoy existe, los valores de la empresa y las alianzas políticas y sociales que ejercen terminan siendo una razón de peso para que el consumidor elija comprar sus productos.
Y esto va más allá de la calidad o precios que puedan ofrecer. Es por eso que no hay que dejarnos llevar por las apariencias que las empresas puedan dar durante meses estratégicos como marzo o junio, sino realmente observar sus prácticas a lo largo de todo el año y evaluar si empatan con nuestros valores.
También puede interesarte: Celibato entre mujeres: el nuevo trend entre mujeres
