Sephora kids: ¿qué dice sobre nosotros?

Uno de los trends más virales en TikTok e Instagram es el de Sephora kids, que trata el fenómeno de niñas de aproximadamente entre 6 y 11 años que ahora están obsesionadas con rutinas de cuidado de la piel y productos de alta gama.

Estas niñas pertenecen a la llamada “Gen Alpha”, nacidos entre la década de 2010 y la década actual. De manera que, desde que nacieron los teléfonos móviles con cámaras integradas y las redes sociales ya eran una realidad del día a día para personas de diferentes niveles socioeconómicos.

La Gen Alpha nació en la era de la rápida globalización de Internet: son consumidores culturalmente adaptados debido a su acceso a Internet y, principalmente, acceso a contenido hecho por personas famosas y, más recientemente, influencers. Esto los hace más susceptibles a seguir las tendencias de ropa y maquillaje, incluso si las tendencias no se alinean con su grupo de edad. De alguna manera, es la única realidad que han conocido.

 

@garzacrewGRW Haven while the film crew is here to film our day!!? original sound – Garza Crew

 

¿Cómo surgió el fenómeno?

A partir del auge de TikTok durante la pandemia, y la popularización de videos de personas arreglándose y aplicándose productos frente a la cámara titulados “GRWM” (get ready with me), este contenido se ha hecho cada vez más popular. Desde influencers con millones de seguidores hasta personas que solo comparten contenido con sus amigos, este tipo de videos se han vuelto de lo más común a encontrar en esta red social.

En TikTok e Instagram, los hashtags #sephora o #sephorakids revelan el conflicto con toda su fuerza, mostrando tiendas y exhibiciones de productos en mal estado, y relatando roces en los que los niños fueron groseros tanto con otros clientes como con empleados.

Los niños crecieron viendo el auge de este contenido, y no es sorpresa que quieran ser parte de las redes sociales y que quieran imitar el contenido al que tienen acceso. Sin embargo, el verdadero problema recae en las marcas que se enriquecen a partir de este fenómeno. 

Muchas empresas de la industria de la belleza y el cuidado de la piel se dirigen a audiencias cada vez más jóvenes y, como resultado, obtienen ventas masivas. Los datos de Statista muestran que se espera que el mercado del cuidado de la piel de bebés y niños experimente una tasa de crecimiento anual de alrededor del 7,71% hasta que, en 2028, alcance los 380 millones de dólares en volumen de mercado en todo el mundo.

Incluso existen muchas marcas que están haciendo que sus empaques tengan más colores brillantes, estilos de tipografías más joviales e incluyen fotos o dibujos de frutas y flores, para darle un toque más llamativo y juguetón a los productos y hacerlos más atractivos para los niños.

 

@garzacrewKoti’s Sephora Haul ??? original sound – Garza Crew

Pelando la cebolla

Además de ser una problemática social y de márketing, el fenómeno Sephora kids está convirtiéndose también en una problemática de salud.

Una de las fijaciones de los Sephora kids es el retinol, una forma de vitamina A que se agrega a los productos y que tiene un efecto antiedad. Esto ha causado preocupaciones entre los dermatólogos debido a los resultados negativos que estos ingredientes activos pueden causar en pieles jóvenes.

El retinol puede hacer que la piel sea más propensa a las infecciones y debilitar la barrera cutánea, disminuyendo su eficacia para proteger contra la luz ultravioleta y la contaminación. Pensar en niñas de 10 u 11 años que están preocupadas con el envejecimiento de la piel podría ser uno de los resultados más tristes que nos han dejado las redes sociales.

Los preadolescentes por naturaleza están preocupados por su apariencia personal debido a que están en continuo desarrollo, tanto físico como psicológico. Al mismo tiempo, esta tendencia alimenta la idea de que las niñas (y posteriormente las mujeres) siempre se “pueden mejorar” en términos de apariencia. Alimentando así la idea de que siempre (y literalmente empezando desde que tienen uso de conciencia) sus cuerpos y apariencias son un vehículo para adoptar cualquier tendencia o producto que las puedan hacer ver mejor a los ojos de los demás (normalmente los hombres, las marcas o las modas). Inevitablemente dando pie a un círculo vicioso para sentirse suficientes y que nunca lo logran.

Otro de los problemas es una generación entera creciendo (desde muy pequeños) con la idea falsa de que se puede llegar a una piel “perfecta”, y principalmente que esto se puede hacer a través de los productos valorados en cientos de dólares (o en miles de pesos). La piel por naturaleza tiene textura, manchas, líneas de expresión y pigmentación desigual. Y ha sido la época de los filtros y los retoques que nos ha hecho dejar de creer que es así. Al mismo tiempo, la piel se ve fuertemente afectada por nuestra genética, independientemente de qué productos usemos.

Al mismo tiempo la Gen Alpha está expuesta a contenido viral generado por personas que normalmente tienen 20 años o más, en lugar de ídolos adolescentes de la cultura pop (como las estrellas de Disney que fueron sensación en la primera década de los 2000). Esto también explica por qué las niñas están prestando atención a conceptos y tendencias que no corresponden a su rango de edad, lo que las atrae hacia tiendas como Sephora.

Conclusión

Este es un fenómeno complejo de analizar debido a los múltiples actores que juegan un papel. Sin duda alguna los padres juegan una responsabilidad importante, tanto en el contenido al que son expuestos sus hijos (que muchas veces es contenido patrocinado o con productos obsequiados, y los niños no lo saben ni lo entienden), como en cómo fomentan que su tiempo y dinero sea invertido en esto. Además del riesgo a la salud que implica.

Por otro lado, los niños suelen ver la parte interactiva y divertida de aquello que los adultos hacen, y es por eso que lo quieren replicar. Esto no es muy diferente a querer jugar a ser “grande”. Sin embargo, los padres y guardianes les deben a sus hijos pequeños el controlar los efectos de esta tendencia. La salud mental de una generación entera depende de ello.

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