Las marcas aún llevan la ‘etiqueta’ de discriminación y racismo

Marcas

Las marcas y sus diseñadores siguen considerando el concepto de la moda como algo exclusivo e inalcanzable, solo disponible para unos pocos. Y por mucho que algunas marcas hayan emprendido cruzadas particulares para vender una imagen de diversidad o de tolerancia, la industria general no la comparte.

Si no tienes un estatus social, físico o peso, no puedes o no te conviene llevar ciertas marcas. Lo inalcanzable genera más demanda.

La frivolidad y la búsqueda de la provocación se ha visto en muchas campañas de moda. Algunas la buscan deliberadamente para llamar la atención y otras campañas consiguen crear polémica sin realmente quererlo.

Diferenciar entre las que levantan ampollas de manera intencional, tras una meditada acción de marketing, y las que lo hacen sin intencionalidad no es nada sencillo.

Como dicen algunos publicistas, siempre es bueno que hablen de uno aunque sea mal. Y eso es lo que han conseguido muchas firmas textiles sugiriendo o acercándose a la delgadez extrema, el racismo, la homofobia, el machismo, la sexualización infantil o incluso la violación en masa.

Inclusión vs discurso y publicidad

Los estadounidenses ven unos 5 mil anuncios cada día, muchos de los cuales contienen mensajes que refuerzan el pensamiento colonialista.

Un estudio sobre prejuicios e inclusión en publicidad encontró que es más frecuente ver a modelos blancos haciendo de trabajadores en los anuncios. Esta es una forma sutil de estereotipo racista (también los hay de género), muy común en los anuncios de todo el mundo.

El racismo permea en las marcas

Una famélica Gigi Hadid hace las veces de madre de una familia multirracial, pero nadie se cree su papel. Para colmo a la niña que va en el carrito le han puesto cadenas, un accesorio desafortunado que quizás intentaron añadirle para acompañar ese toque de chicos malos que tienen todos al vestir de cuero, pero que se asocia irremediablemente a esclavitud.

En una de las imágenes de su campaña publicitaria de enero de 2020, la cadena comercial, Sears en México mostraba a una mujer indígena vendiendo pulseras y a su lado una mujer blanca, alta y espigada. En otra imagen aparecía un hombre blanco observando a una persona de etnia indígena. Encabezaba ambos anuncios la palabra Vacaciones.

En ellos está implícita una supuesta superioridad blanca. Destacan las diferencias entre la ropa folklórica y la moda contemporánea, algo que la mirada hacia abajo del hombre y la indiferencia de la mujer enfatizan aún más. Además, se objetiva a los pueblos indígenas como algo para ser visto en vacaciones y hacerse una selfie.

Sears respondió a las quejas de los usuarios tuiteando que celebra la cultura mexicana pero no eliminó los anuncios.

Versace quiso apropiarse de la diversidad y multiculturalidad en su imagen de marca consiguiendo, sin embargo, el efecto contrario: los usuarios la tacharon de racista.

Una imagen de GAP que incluye una niña blanca apoyando su brazo sobre la cabeza de una niña negra, hirió sensibilidades. Muchos veían en la campaña “racismo pasivo” y “subordinación”. Algunos salieron en defensa de la marca y mostraron como en el pasado se había publicado otra imagen similar pero con una pequeña afroamericana apoyándose sobre una compañera blanca.

Tommy Hilfiger señaló que es un “honor” para él que figuras como Rafa Nadal, Jennifer López, Ricky Martin o Thalia vistan su ropa, “porque más allá de ser latinos tienen mucho gusto y estilo”.

Lejos queda así la polémica desmentida por el diseñador hace unos años de que su ropa es solo para gente blanca de clase alta, nacida de unas declaraciones malinterpretadas que le costaron una reprimenda pública.

La marca francesa Anthropologie, desató la polémica al ofertar “Pantalones cortos bordados Marka, de Daily Practice by Anthropologie”, perteneciente a la colección “Daily Practice by Anthropologie”, donde se identifican elementos distintivos y característicos de la cultura e identidad del pueblo mixe de Santa María Tlahuitoltepec, Oaxaca.

La marca Abercrombie & Fitch que, en los materiales corporativos, prohibía que el personal de la tienda tuviera rastas, que clasificaba a los empleados en función de su aspecto y tono de piel, se enfrentó a un caso de demanda colectiva por discriminación racial a principios de la década de 2000.

La inclusión no aplica para algunos diseñadores

La marca de lencería se pegó un tiro en el pie al lanzar una campaña llamada ‘The Perfect Body’ (El cuerpo perfecto) en la que podía verse a mujeres con una figura muy parecida, que para muchos podría suponer el estándar de belleza femenina. Después de que dos jóvenes crearon una campaña en Change.org para denunciarlo, Victoria’s Secret rectificó y la sustituyó por otra denominada ‘A Body for Everybody’ (Un cuerpo para cada uno), en la que las modelos contaba con todo tipo de tamaño, edad y condición. “Estas imágenes intentan comunicar que nuestra nueva línea es más inclusiva e incluye siluetas variadas y un amplio rango de tallas”, señalaron desde la compañía.

Desigual sobrepasó el límite de lo políticamente correcto cuando decidió lanzar una campaña para el Día de la Madre en la que su protagonista se miraba una tripa falsa mientras se dedicaba a agujerear preservativos. Todo ello acompañado del eslogan ‘Tú decides’. La marca catalana fue tachada de sexista y de dar una imagen frívola de la mujer. De ahí pasó a otro eslogan mucho más inocente: ‘La vida es chula’. O quizás no tanto.

A Gucci también le retiraron una campaña en Reino Unido, aunque en este caso fue por hacer una especie de apología de la anorexia. La ASA habló de “imagen poco saludable” de dos modelos en particular, una sentada en un sofá y otra apoyada en una pared. Su acentuada delgadez y cara pálida hicieron saltar las alarmas del organismo regulador.

El diseñador de la firma italiana, Guccio Gucci, se defendió diciendo que no se les veían los huesos y que más bien las modelos estaban “delgadas y tonificadas”. Además, aseguró que su marca, iba a un público “adulto y sofisticado”. Como si eso fuera una excusa.

Zara. La compañía española de Amancio Ortega ha sido muy criticada por una campaña llamada ‘Love your curves’ (Ama tus curvas). Pese a la misiva, la empresa gallega ha usado en su gráfica a dos modelos muy jóvenes que no tendrán más de una talla 34 o 36, y cuyas curvas son inexistentes. De esta manera el mensaje resulta contradictorio y aberrante y puede hacer mucho daño entre las chicas de menor edad. 

Adidas, Nike y otras marcas, no predican lo que anuncian

Nike es el fabricante y minorista de ropa deportiva más grande del mundo y vende más de 25 pares de zapatos por segundo. Eso es más de 2 millones por día y eso es solo zapatos. Imagine cuánto desperdicio genera la marca en general. Y el éxito de la marca proviene de la utilización de algunas prácticas muy poco éticas.

La marca ha sido acusada de utilizar mano de obra infantil y supuestamente fomentar culturas de discriminación y acoso sexual. Además, sus fábricas no son monitoreadas de forma independiente por grupos de derechos laborales. Y no es de extrañar que Nike haya sido denunciada por utilizar el trabajo forzado, lo que provocó más alboroto y boicot contra la marca.

Adidas es el segundo mayor fabricante mundial de ropa deportiva después de Nike. Al igual que su competidor, la marca ha sido conocida por usar producción barata a través de talleres clandestinos y trabajo infantil para convertirse en la corporación multinacional que es hoy. De hecho, parece que todas las prendas deportivas de marcas corporativas se fabrican explotando a los trabajadores e ignorando los derechos humanos básicos. 

En otra característica común de la industria de la ropa deportiva, las prendas Adidas se someten a varios tratamientos químicos para hacerlas más coloridas, flexibles, duraderas o repelentes al agua. A lo largo de los años, estos procesos han contaminado las aguas y son terribles para los ecosistemas locales. 

H&M ha sido sorprendido con las manos en la masa en el lavado verde en los últimos años, y no parece que estén tratando de hacer un cambio. Las acciones de la marca son, en el mejor de los casos, meras señales de virtud, ya que se han incumplido las promesas y faltan iniciativas.

Por ejemplo, H&M prometió dar a sus trabajadores un salario justo para 2018. Al cierre de operaciones de 2020, la marca aún no ha logrado que esto suceda. H&M también tiene una campaña de reciclaje de ropa. Pero esto puede ser mejor recibido si, por ejemplo, la marca vendiera ropa de mayor calidad que no tuviera que desecharse tan rápido.

El popular minorista en línea Fashion Nova ha sido objeto de dos demandas colectivas en las que se alega que oculta las opiniones de uno, dos y tres estrellas de su sitio web para inflar artificialmente los precios de sus productos.

La noticia llega apenas unos meses después de que el minorista acordara pagar 4,2 millones de dólares para resolver acusaciones similares de comercio deshonesto presentadas por la Comisión Federal de Comercio (FTC).

notas relacionadas